Комбинированные тексты — пресс-кит
24 февраля 2012, пятница
Создание
комбинированного текста обусловлено той ситуацией, когда информация о
событии, ситуации или лицо невозможно довести до целевой общественности в
рамках простого первоначального текста или когда ввод информации при
помощи такого текста не будет эффективным.
В
комбинированных PR-текстов мы относим пресс-кит, буклет, брошюра (в
частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, открытку. Особенность
комбинированных текстов: во-первых, они функционируют в разных сферах
публичных коммуникаций и, естественно, имеют различные группы целевой
общественности, во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных
коммуникаций (тексты журналистские и рекламные), а также культовые
материалы.
Пресс-кит
В
литературе этого жанра существует несколько, на первый взгляд, близких
терминов: пресс-кит, медиа-кит, информационный пакет, медиа-карта. Прежде всего разграничим эти понятия. Медиа-кит
— справочный комплекс, подборка рекламных материалов периодического
издания или языковой станции, состоящей из рекламного проспекта,
тарифных карт, статистических данных и др.., Которые могут
заинтересовать потенциального заказчика.
Медиа-картой
называют набор справочных материалов, необходимых при определении
каналов рассылки PR-информации в виде определенных, заданных
определенной новостной событием жанровых разновидностей PR-текста. Это база данных СМИ, она состоит для базового субъекта PR и активно используется при медиа-планировании.
В практике российского пиара пресс-кит часто называют информационным пакетом. А
западные исследователи, в свою очередь, под информационным пакетом
подразумевают набор информационных материалов для клиентов, поставщиков и
других групп общественности, не связанных с журналистикой, прессой.
И,
наконец, пресс-кит — это пакет документов, который должен давать
максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить журналистам
процесс написания будущих материалов, а также организовать
заинтересованность средств СМИ в новостной события. Это
набор важных для прессы разножанровых простых первичных текстов, а
также иконических материалов, которые соединены одним новостным поводом и
дают максимально полную информацию о конкретной новостную событие. В пресс-ките могут быть представлены также рекламные и журналистские тексты.
Структура. Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, подавая новостную событие. Американский
PR рекомендует открывать пресс-кит максимум одностраничным пресс-релизу
(его называют в таком случае lead story), содержащий конкретную,
четкую новость. По
пресс-релизу идут бэкграундер, факт-лист, фотография, реже — лист
вопросов-ответов, биография, рекламные проспекты, пресс-ревю (подборка
публикаций в прессе, связанных с новостной событием или базовым
субъектом PR. Обязательные компоненты:
пресс-релиз (основной информационный документ) и бэкграундер (текст
сопроводительного характера). Все культовые материалы должны иметь
указание на источник. Фотографии, которые подаются отдельно, обязательно
должны иметь на оборотной стороне подпись.
Пресс-кит
обычно — это стандартная (А4) папка или папка с двумя отделениями (или
конверт, который высылается по почте тем журналистам, которые не приняли
участия в событиях). Рекомендуется на титуле (обложке кита) изобразить логотип организации. В папку пресс-кита можно вложить также чистые листы для заметок, если он распространяется до или во время новостной события. Если
пресс-кит готовится к специального мероприятия, имеющего свое
расписание, то документ с программой мероприятия также вкладывается в
папку пресс-кита.
Информация в пресс-ките строго иерархизированную. В
правом отделении кита рекомендуется размещать всю самую текстовую
информацию (собственно PR-тексты), в левом — приложения, материалы
справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты). Следует подумать, какие тексты должны быть представлены как дополнение. Стоит
делать разный набор материалов пресс-кита для различных органов СМИ,
другими словами, давать выбранную информацию в соответствии с
информационными запросами целевой общественности.
Пресс-кит
может содержать до 15 страниц различных документов — жанровых
разновидностей PR-текста, расположенных соответственно к информационной
значимости и, желательно, пронумерованных. Отдельные
компоненты (более одной страницы) скреплены, что помогает журналисту
ориентироваться в, если он работает не с одним пресс-китом.
Пресс-кит,
особенно если он содержит более 3-х текстовых компонентов, должен
начинаться с содержания на отдельном листе (в практике украинского пиара
это требование редко соблюдается). Можно представить различные компоненты на листах разного тонирование — это способствует оперативному отбора информации. Материалом пресс-кита может быть и визитка.
Пресс-кит
в политической, в частности предвыборном PR, может содержать
пресс-релиз, заявление (текст выступления кандидата), биографию
(конспект и рассказы), сведения о штаб избирательной кампании, материалы
избирательной кампании, характеристику выборного округа (краткое
изложение политической, демографической и исторической информации о округ), фотографии и другие культовые материалы.
Пресс-кит распространяется до или во время мероприятия. Его можно разослать всем приглашенным журналистам. В практике зарубежных PR-связей (США, Франция, Великобритания) чаще используется электронная почта.